Jeżeli prowadzisz kampanie sprzedażowe w Meta czy na Tik Toku to na pewno sprawdzasz dane zarówno w panelu reklamowym jak i w Google Analytics. I nagle… o zgrozo! Wyniki się nie zgadzają! Serce ci siada, a rosnące wykresy w panelu reklamowym, nie mają nic wspólnego z tym, co widzisz w Google Analytics. Panikujesz, zaczynasz się zastanawiać, gdzie Ty lub Twoja agencja popełniliście błąd. Ale… to całkowicie normalne.
Wyjaśnijmy, dlaczego tak się dzieje.
Różnice w danych z różnych narzędzi mogą wprowadzać w konsternację, ale wcale nie muszą oznaczać, że coś poszło nie tak. W rzeczywistości te różnice są naturalne i wynikają z różnych sposobów, w jaki Meta/Tik Tok i Google traktują konwersje. Warto więc zrozumieć, dlaczego tak się dzieje, zamiast panikować.
Atrybucja
Na start – czym jest atrybucja? Atrybucja w reklamie to jak śledzenie całej drogi (czyli ścieżki konwersji), jaką pokonuje Twój klient, zanim zdecyduje się na zakup, rejestrację czy jakąkolwiek inną akcję, która jest Twoim celem.
Wyobraź sobie, że ktoś widzi Twoją reklamę na Facebooku, potem szuka Twojej strony w Google, kliknie wynik, a w końcu wejdzie na stronę z Tik Toka i dokona zakupu. Wiesz, że te wszystkie działania miały wpływ na jego decyzję, ale które z nich były kluczowe?
To trochę jak rozdzielanie zasług za osiągnięcie celu – kto ma największy udział w tym, że klient kliknął „kup teraz”.
Modele atrybucji
No dobra, ale jak to właściwie działa w praktyce? Do którego źródła zostanie przypisany zakup, skoro na ścieżce było ich tak wiele?
Różne narzędzia marketingowe działają na różnych modelach atrybucji, a to właśnie te modele decydują o tym, w jaki sposób przypisana jest konwersja. W bardzo dużym skrócie:
Meta Ads & Tik Tok Ads – 7-dniowe kliknięcie i 1-dniowe wyświetlenie
Pixel Meta domyślnie stosuje model atrybucji oparty na 7-dniowym kliknięciu i 1-dniowym wyświetleniu. Oznacza to, że konwersje przypisywane są do interakcji, które miały miejsce w ciągu ostatnich 7 dni od kliknięcia reklamy, lub w ciągu ostatnich 24 godzin od wyświetlenia reklamy.
Google Analytics – różne modele atrybucji
Atrybucja w GA4 jest bardziej skomplikowana. Domyślnie jest to atrybucja oparta na danych (Data-Driven Attribution – DDA), która wykorzystuje algorytmy uczenia maszynowego do analizy wszystkich dostępnych danych o ścieżkach konwersji. Na podstawie tych danych określa prawdopodobieństwo wpływu na konwersję i w ten sposób przypisuje źródło konwersji.
Mówiąc prościej – algorytmy analizują dane i decydują, które źródło miało największy wpływ na konwersję.
Jednak – żeby nie było tak prosto. W raportach, z których najczęściej korzystamy w celu weryfikacji skuteczności kampanii reklamowych, czyli pozyskiwanie ruchu -> sesja – źródło/medium atrybucja to Last-Click, co oznacza, że cała zasługa za konwersję przypisywana jest do ostatniego kliknięcia przed dokonaniem zakupu lub innej pożądanej akcji.
Ale! W raporcie – pozyskiwanie użytkowników – jest to z kolei first click. Czyli konwersja jest przypisywana do źródła pierwszego kliknięcia przed dokonaniem zakupu.
Warto też pamiętać, że GA ma opóźnienie w przypisywaniu danych ok. 24h, a nawet do 48-72h.
Przykłady
Przykład 1:
Użytkownik widzi reklamę na TikToku. Po 2ch dniach klika w reklamę na Facebooku, a później dokonuje zakupu w ciągu 7 dni, ale poprzez Google Ads.
Tik Tok: Nie przypisze sobie konwersji, ponieważ zakup został dokonany więcej niż 24h od wyświetlenia reklamy.
Meta: Przypisze sobie konwersję, ponieważ zakup został dokonany w ciągu 7 dni od kliknięcia w reklamę.
Google Analytics (pozyskiwanie ruchu -> sesja – źródło/medium): Przypisze konwersję do Google Ads.
Przykład 2
Użytkownik widzi reklamę na TikToku. Tego samego dnia widzi i klika w reklamę na Facebooku, ale finalnie zakupu dokonuje poprzez Google Ads – również tego samego dnia.
Tik Tok: Przypisze sobie konwersję, ponieważ zakup został dokonany w ciągu 1 dnia od wyświetlenia reklamy.
Meta: Przypisze sobie konwersję, ponieważ zakup został dokonany w ciągu 7 dni od kliknięcia reklamę.
Google Analytics (pozyskiwanie ruchu -> sesja – źródło/medium) Przypisze konwersję do Google Ads.
Przykład 3:
Użytkownik kliknął reklamę na Facebooku, potem kliknął reklamę na TikToku i poprzez tę reklamę dokonał zakupu.
Tik Tok: Przypisze sobie konwersję, ponieważ zakup został dokonany w ciągu 7 dni od kliknięcia w reklamę.
Meta: Przypisze sobie konwersję, ponieważ zakup został dokonany w ciągu 7 dni od kliknięcia w reklamę.
Google Analytics (pozyskiwanie ruchu -> sesja – źródło/medium) Przypisze konwersję do Tik Tok Ads, ponieważ była ostatnim źródłem przed dokonaniem zakupu.
Co zrobić z różnicami w danych?
Różnice w danych z Pixela Meta, TikTok Ads i Google Analytics mogą początkowo wywołać frustrację, ale w rzeczywistości to normalna część działania kampanii reklamowych. Każde z tych narzędzi ma swoje zasady atrybucji, które w zależności od wybranego modelu przypisują zasługę różnym punktom styku w ścieżce użytkownika. Jednak…
Pamiętaj!
Różnice mogą także wynikać z błędnej konfiguracji Piksela / Api konwersji. Zweryfikuj to przy pomocy specjalisty lub supportu platformy, z której korzystasz.
Kluczem jest kompleksowe podejście do analizy danych i umiejętność wyciągania wniosków z różnych źródeł – tylko wtedy będziesz w stanie w pełni wykorzystać potencjał swoich działań reklamowych!
Potrzebujesz wsparcia?
Co warto zapamiętać?
- Google Analytics 4 (GA4) stosuje różne modele atrybucji w zależności od wybranego raportu, co może prowadzić do zróżnicowanego przypisywania konwersji. Zauważalną tendencją jest przypisywanie mniejszej liczby konwersji do działań z platform Social Media. Należy również pamiętać, że na te rozbieżności i ogólną jakość danych wpływają czynniki zewnętrzne, takie jak blokery reklam, Consent Mode.
- Meta Ads i TikTok Ads – przypisują konwersję zarówno do kliknięć, jak i wyświetleń, a ich modele atrybucji obejmują 7-dniowe okno na kliknięcie i 1-dniowe na wyświetlenie.
- Aby skutecznie analizować dane i optymalizować kampanie, warto korzystać z wszystkich dostępnych narzędzi i zwracać uwagę na ścieżkę konwersji, nie ograniczając się tylko do ostatniego kliknięcia.
