Podaj dalej, bo skiśniesz

Czy byliście kiedyś w sytuacji, że znajomy znajomego polecił Wam jakąś firmę? Dał Wam wtedy powód do myślenia o danej marce, odnaleźliście potrzebę dokonania zakupu w tej firmie, aż w końcu… kupiliście produkt. Jako konsument, świadomie, bądź nie, ulegamy pewnym opiniom. Ten krótki opis to ogólnie idea szerokiego pojęcia jakim jest WoMM.

WoMM (z ang. word of mouth marketing), nazywany również marketingiem szeptanym czy buzz marketingiem, to działanie mające na celu przekazać konsumentowi określoną informację o produkcie, usłudze, marce czy firmie. Podejmowane działania są ukierunkowane na zawieranie dialogu między odbiorcami oraz tworzenie (przede wszystkim) pozytywnych opinii i rekomendacji.

W pojęciu WoMM stosuje się narzędzie stworzone przez  Fredericka Reichheldcie, jakim jest NPS, badające poziom satysfakcji konsumenta na podstawie pytania: „Czy zarekomendowałbyś daną markę innej osobie w przyszłości?”. To proste pytanie daje informację czy dany konsument  jest skłonny rekomendować markę oraz pozwala dzielić odbiorców na trzy grupy: aktywnych rzeczników marki, konsumentów biernych i aktywnie krytykujących.

Badania prowadzone przez agencję The Nielsen Company w 2010 roku wykazują, że aż 90% respondentów darzy zaufaniem opinie innych osób na temat marki czy produktów, natomiast 70% osób wierzy opiniom publikowanym w Internecie. Całą ideę najlepiej odzwierciedla poniższy film stworzony przez agencję K2 o profesji buzz.

Różne formy WoMM

W literaturze można znaleźć podział WoMM na: organic WoMM, czyli samoistne działania rekomendujące prowadzone na lini konsument – konsument, a także amplified WoMM, czyli zamierzone akcje zachęcające do komunikacji prowadzone przez firmy. Działania charakterystyczne dla amplified WoMM to m.in.: zachęcanie do komunikacji oraz tworzenie informacji, o których można rozmawiać, otwarcie na opinie klientów i tworzenie dla nich rozwiązań, a także współtworzenie informacji przez nich. Istnieje wiele odmian marketingu szeptanego stworzonego przez międzynarodową organizację WOMMA. Więcej szczegółów znajdziecie w poniższej tabelce.

Dobre Praktyki WoMM

 Firmy, które chcą rozwijać swoją działalność i wyróżniać się na tle konkurencji stawiają za cel nie tylko promowanie i reklamowanie jej oferty, ale pragną być także rekomendowane w danym środowisku odbiorców. Przedsiębiorstwa decydujące się na wprowadzenie WoMM powinny stosować się do Dokumentu Dobrych Praktyk Marketingu Szeptanego, który został wydany przez IAB Polska. Dokument ten jest dość idealistyczny i mówi przede wszystkim co wolno a czego nie w tej branży. Wiadomo, że rzeczywistość jest inna, jednak firmy decydujące się na praktyki WoMM powinny się do tego stosować, gdyż informacja o nieuczciwych poczynaniach może rozejść się równie szybko. W raporcie „Marketing szeptany” stworzonym przez Interaktywnie.com w sierpniu 2010 zostały ujęte najważniejsze elementy tego dokumentu. Główne jego założenia to przede wszystkim nie stosowanie kryptoreklamy, czyli nie są dozwolone takie działania, które celowo wprowadzają w błąd konsumenta oraz oczerniają konkurencję. W przypadku, gdy uczestnik kampanii WoMM pracuje zarobkowo dla danej firmy - reklamodawcy, powinien ujawnić swoją relację z nim. W dodatku jeśli otrzymał od firmy produkty przeznaczone do testów nie może ich przekazywać osobom trzecim. W opublikowanym dokumencie dobrych praktyk jest również zapis, że internetowej kampanii WOMM nie można prowadzić do osób poniżej trzynastego roku życia.

Lider Opinii - poszukiwany

W marketingu internetowym ważną rolę ogrywa Lider Opinii (inaczej prosument), czyli osoba, która ma duży wpływ na opinie i decyzyjność innych użytkowników Internetu. Liderzy Opinii stanowią specyficzną grupę docelową, gdyż aktywnie prowadzą działania wirusowe, więc włączenie tej grupy do kampanii może zwiększyć zasięg kampanii. Marketerzy firm lub agencje specjalizujące się w WoMM mają za zadanie tak pokierować opiniami prosumentów, by rozpowszechniały informacje pozytywne na temat marki. Jak zatem dotrzeć do tej grupy konsumentów? Jeśli prowadzimy takie działania samodzielnie, najpierw upewnijmy się, czy wśród naszych znajomych taka osoba nie występuje. Warto też stworzyć profil Lidera Opinii, chociaż w trakcie poszukiwań może on ulec zmianie. Następnie należy „poszperać” na internetowych forach tematycznych i biznesowych, portalach społecznościowych, branżowych magazynach internetowych w poszukiwaniu odpowiedniej osoby. Gdy będziemy mieć kilka typów należy skontaktować się z wybrańcami, zazwyczaj podany jest kontakt do osoby. W nawiązywaniu rozmowy bezpośredniej nie powinniśmy być anonimowi, lecz utożsamiani z naszą firmą, zyskamy wtedy na wiarygodności.

 WoMM w sieci

 Jak zwykle internet dla środowiska biznesowego jest bardzo hojny, a w przypadku buzz marketingu daje on spore pole do popisu. Narzędzia, jakie są wykorzystywane to opisywane już we wcześniejszych artykułach:

• fora internetowe,
• social media,
• videosharing,
• blogi,
• komentarze pod artykułami i newsami,
• dziennikarstwo obywatelskie,
• social shopping.

 Trzy ostatnie pozycje z krótkim komentarzem. Według raportu „Marketing szeptany” około 82% internautów sugeruje się komentarzami publikowanymi pod newsami i artykułami. Stąd zarówno pozytywne i negatywne komentarze mają wpływ na wizerunek marki. Z kolei dziennikarstwo obywatelskie pozwala na użytkownikowi Internetu na tworzenie treści i ich publikacji w postaci artykułów. Social shopping łączy  działanie sklepów online z systemem aktywnej społeczności użytkowników, zorganizowanej w celu optymalizacji dokonywanych zakupów. Stąd, użytkownicy sklepu nie tylko są informowani o promocjach cenowych, ale dzięki wymianie informacji zmniejszają ryzyko zakupowe.

 Na koniec genialny sposób szeptania zaproponowany przez Ikea. Jak w prosty sposób można wykorzystać podstawowe opcje z  Facebooka, by wypromować produkt, nawiązać aktywny dialog z innymi użytkownikami i sprawić, by zaczęli szeptać o Was…

A może Wy znacie ciekawe przykłady szeptania w sieci? Zapraszam do dyskusji