Ostatnie lata sprzyjały rozwojowi e-mail marketingu, który zrobił oszałamiającą karierę w 2011 roku, a jego plany na 2012 rok są również imponujące. Niby pozornie wydawałoby się, że jego skuteczność może być na niskim poziomie (przecież prawie każdy z nas korzysta z poczty elektronicznej i wie, jak często jest zaśmiecana). jednak dane są prawdziwe.

Owczy pęd e-mail marketingu

Raport „Badanie wykorzystania poczty elektronicznej” przygotowanej przez SARE pokazuje, że wśród badanej grupy pracowników w 2011 roku coraz więcej firm  (50%), w których są zatrudnieni wysyła newslettery swoim klientom (11% wzrost w porównaniu z rokiem ubiegłym). W dodatku, analiza przeprowadzona w badaniu wykazuje, że prawie dziewięć na dziesięć internautów subskrybuje newslettery, które najczęściej dotyczą tematyki branżowej. Dlatego też, wiele firm w ostatnim roku postawiło na e-mail marketing, który przybiera nowoczesną formę kontaktu z klientem.

Do niedawna… poczta elektroniczna

E-mail marketing jest nazwą niedawno zaadaptowaną na zwiększające się możliwości poczty elektronicznej. Wcześniej e-mail służył głównie do kontaktu on-line z odbiorcami, obecnie przybiera inne formy. Przybliżę je pokrótce.

E-mail marketing jest formą bezpośredniego marketingu, którego głównym narzędziem jest poczta elektroniczna pozwalająca na wysyłkę maili do szerokiego grona klientów. Celami e-mail marketingu są promocja działalności firmy,  utrzymywanie relacji z klientami, kreowanie pozytywnego wizerunki firmy oraz sprzedaż produktów czy usług. E-mail marketing występuje w postaci newsletterów, biuletynów informacyjnych oraz zwykłych wiadomości e-mail.

Sprzedaż produktów i usług celowo umieściłam na końcu, gdyż jest on jakby celem dodatkowym, a raczej rezultatem najistotniejszych dla e-mail marketingu działań. Przy projektowaniu strategii „pocztowego” marketingu ważne jest to, co chcemy osiągnąć, stąd należy odróżnić e-mail marketing od sprzedaży za pośrednictwem e-maila. Przejdźmy do sedna… e-mail marketing to:

• dostarczanie interesujących i wartościowych informacji związanych z produktem lub usługami;
• budowanie świadomości wśród grupy odbiorców na temat firmy, marki czy oferowanych produktach;
• personalizacja wiadomości poprzez zwroty bezpośrednie do klienta: np. „Witaj, Anno!”;
• tania opcja działań marketingowych;
• śledzenie skuteczności kampanii mailingowych;
• narzędzie, które odnajdzie się w każdej branży;
• dostosowane wiadomości do preferencji odbiorcy na podstawie informacji zgromadzonych w bazie danych.

To właśnie bazy danych są podstawą e-mail marketingu. Odpowiedni CRM pozwala na analizowanie aktywności internautów podczas dokonywania zakupów, odwiedzania strony internetowej. Cena odpowiedniego oprogramowania zależy od liczby emaili do wysyłki i standardowo kształtuje się między 300 zł a 3000 zł.

E-mail marketing – Lubię to!

Czy social media wyprze taką prostą formę komunikacji jaką jest mailing?! Otóż, nie! Wygląda na to, że te dwie opcje bardzo się zaprzyjaźniły. Symbioza „pocztowego” marketingu i serwisów społecznościowych polega na tym, że z poziomu fanpage’y internauci mogli zapisać się na listę mailingową lub dzielić się na bieżąco otrzymanym mailem. I odwrotnie, w treści maila udostępniane są przyciski kierujące na odpowiedni social serwis.

Przykłady dobrych praktyk

Znana sieć hipermarketów Auchan wdrożyła strategię "pocztowego marketingu" prowadząc pewne uporządkowane działania:

• wysyłania spersonalizowanych wiadomości;
• poprawa wizualna e-maila;
• dobór właściwej grupy docelowej do wysyłki wiadomości, która jest realnie zainteresowana zakupem produktu;
• dołączenie treści maila zastępczego, który otworzy się na każdym komputerze użytkownika;
• stworzenie szczegółowego raportu ukazującego działania odbiorcy w mailingu (kiedy kliknął w link umieszczony w mailu; kiedy odebrał wiadomość, ale nie był zainteresowany zapoznaniem się z jej treścią, a także do kogo komunikat nie dotarł (ze względu np. na nieaktualny adres)

Rezultaty twarde jakie Auchan otrzymał ukazuje wskaźnik CTR, który wynosił 36,52%.

Konkurencja na horyzoncie

Większość narzędzi usprawniających działania marketerów wymagają dobrego jakościowo oprogramowania, które zmierza do automatyzacji. Stąd pojawiło się pojęcie  marketing automation, które jest inteligentnym instrumentem marketingowym, gdyż pozwala zbadać i analizować więcej czynności internautów, niż w porównaniu z e-mail marketing. To czego brakuje w "pocztowym" marketingu, to:

• automatyczna wysyłka wyselekcjonowanych ofert ze względu na zachowania odbiorcy na stronie www i jego automatyczne przypisanie do grup (również na podstawie zachowania);
• tworzenie powiadomień sprzedażowych o najlepszych klientach;
• możliwość tworzenia pewnych reguł na podstawie zachowań odbiorców.

Osobiście uważam, że era e-mail marketingu się nie kończy, a marketing automation nie powstałby gdyby nie e-mail marketing. Pytanie, czy marketing automation nie jest zabiegiem stworzenia kolejnych definicji marketingowych?